La Stratégie digitrale de l'Office du tourisme et des congrès

Accompagniés par l’agence Marsatwork, spécialisée dans la raison d’être des organisations, nous avons réalisé une plateforme de marque et un manifeste. Ce travail sur l’identité de Marseille et de l’office a été le fruit d’un travail collectif : sondage auprès des collaborateurs de l’office, interviews de partenaires de l’Office de Tourisme et des Congrès de Marseille et ateliers collaboratifs.

Résultat : le livrable final nous a aidés à mieux nous connaître et à offrir un socle fédérateur pour les travaux qui ont suivi. 

Sur la base du travail d’identité, nous avons recentré nos codes graphiques autour de fondamentaux marseillais : le bleu, marqueur des attributs de notre ville (mer, ciel, Olympique de Marseille), le blanc reflet de la lumière unique de la Cité Phocéenne et la part belle aux visuels vivants et bruts à l’image de l’authenticité de notre destination. Côté éditorial, nous avons opté pour un ton clair, franc et direct en accord avec la proximité et le pragmatisme que nos équipes entretiennent depuis de nombreuses années avec les visiteurs, clients et partenaires.

Résultat : nos codes graphiques et éditoriaux sont harmonisés et nos supports mieux identifiables sur les différents canaux de communication online. 

Avant même de penser aux outils numériques, nous avons réalisé un audit sémantique avec l’agence Digimood pour d’une part connaître les requêtes des utilisateurs au sujet de notre destination et d’autre part prioriser le travail de création de contenus. Un audit concurrentiel est venu compléter ce travail pour nous aider à nous situer sur le marché français. Forts de ces audits, nous avons pu commencer à structurer les contenus prioritaires à produire pour nos sites, pour les réseaux sociaux et autres newsletters. En complément de ces audits, l’agence nous a fourni un cahier des charges SEO personnalisé en vue de notre refonte de site web.

Résultat : loin derrière d’autres destinations françaises en matière de référencement, nous avons désormais autant de mots-clés positionnés proportionnellement aux tailles de territoires et sommes mieux positionnés que l’ensemble des sites prescripteurs locaux. 

Après plusieurs années à commercialiser avec succès une offre large d’hébergement et d’activités de loisirs, le marché de la réservation en ligne a complètement été bousculé par l’arrivée de Airbnb et autres OTAs. Nous avons décidé de sortir du modèle de centrale de réservation et d’opter pour un modèle de place de marché offrant plus de flexibilité à nos prestataires. Dans le même temps, nous avons revu nos gammes de produits : arrêt de la vente d’hébergements et packages, élargissement de l’offre des prestations loisirs au-delà des produits purement « touristiques » (ajout d’activités insolites, escape games et visites guidées revisitées), ouvertures aux prestataires hors Marseille et réorientation de l’offre de visites guidées des guides-conférenciers de l’Office de Tourisme et des Congrès de Marseille.

Résultat : nous sommes passés de 20 produits touristiques commercialisés pour 15 prestataires en 2019 à 120 produits touristiques commercialisés pour 35 prestataires en 2022. 

Initialement dotés d’une centrale de réservation, nous avons choisi de passer à la place de marché Regiondo pour la vente de nos activités sur le web. Couplée au logiciel de caisse Welogin, cette solution nous permet de vendre les mêmes prestations dans nos bureaux d’accueil et sur notre site internet sur des stocks de billets communs. Cette stratégie, initiée par l’office de tourisme de Bordeaux et Estérel Côte d’Azur a l’avantage d’offrir un logiciel clé en main aux prestataires, un logiciel de caisse robuste et une connectivité facilitée pour la distribution via les OTA.

Résultat : nous avons multiplié nos ventes par 2 en 3 ans malgré la crise sanitaire. 

Comme tous les offices de tourisme, l’Office de Tourisme et des Congrès de Marseille pilote sa stratégie data sur une base de données (informations sur les hébergements, les POI, les parcs, musées, prestataires…). Rattachée au système d’information touristique (SIT) départemental Patio et avant Tipi depuis 2000, l’Office de Tourisme et des Congrès de Marseille et Provence Tourisme ont opéré un transfert vers Apidae en 2019. Une partie des données a pu être transférée d’un outil à un autre et une équipe dédiée à Apidae a été constituée et formée à l’office pour qualifier, gérer et diffuser les données touristiques à l’accueil, dans nos brochures et sur nos outils numériques. Au-delà d’un simple outil, Apidae est un véritable réseau de professionnels du tourisme, institutionnels et privés, qui nous permet une mutualisation des projets et un plus large partage d’informations.
En 2022, l’office a choisi de connecter toutes ses offres commerciales à Apidae afin de permettre une diffusion large de ses produits touristiques et d’éviter des doubles-saisies. Ce projet conséquent a été rendu possible grâce au développement d’un connecteur Regiondo-Apidae réalisé par la Région Sud en partenariat avec d’autres destinations utilisatrices de Regiondo.

Résultat : nous avons désormais 8200 objets touristiques gérés vs. 5000 en 2019 et nos contenus sont diffusés sur plusieurs sites web référents. 

En matière de digitalisation, le contenu est roi ! La destination Marseille regorge de lieux magnifiques et d’événements en tout genre et les belles histoires à raconter ne manquent pas, encore faut-il disposer de textes, d’images et de vidéos pour communiquer. L’Office de Tourisme et des Congrès de Marseille s’est donc doté de matériel photo et vidéo permettant une qualité suffisante, l’équipe a été formée à la prise de vue, au montage vidéo et à la rédaction pour le web afin de pouvoir internaliser la majorité de sa création de contenu. Nous avons restructuré notre médiathèque (nommage des images, gestion des droits…), avons créé une websérie vidéo présentant les principaux professionnels du tourisme marseillais et avons rédigé des centaines de pages sur nos différents sites web en priorisant les thématiques les plus recherchées sur les moteurs de recherche. En parallèle, un comité se réunit mensuellement pour organiser la production de contenus.

Résultat : nous avons plus que doublé nos contenus photo, nous avons créé une banque de rushs vidéos et nous avons rédigé plus de 300 nouvelles pages optimisées pour le référencement naturel. 

Changer de site web était notre projet prioritaire mais cela devait attendre l’achèvement des 7 projets évoqués ci-dessus. Notre nouveau site a donc vu le jour en juillet 2020, un an après le début de notre transformation digitale et en plein déconfinement.
Ce véritable projet d’entreprise a été le fruit d’un travail collaboratif interne, tous les services ayant participé aux ateliers de conception. L’agence Raccourci Agency située à La Rochelle et spécialisée dans le e-tourisme a remporté l’appel d’offres avec sa proposition reposant sur le CMS Woody (socle WordPress). Ce projet ambitieux incluant un site grand public, un site pro, un site presse et un site e-commerce a vu le jour en plusieurs étapes et demeure en constante évolution tant technique qu’éditoriale. Notre comité éditorial B2B et B2C interne fédère différents services de l’office et de nouvelles pages voient le jour chaque semaine.
Côté hébergement, nous avons choisi la société indépendante Hosteur située dans notre département et garantissant la localisation de ses serveurs en France proche de chez nous. Un choix qui s’est avéré payant notamment lors des différentes pannes des serveurs OVH ces dernières années.

Résultat : nos sites web contiennent près de 600 pages éditoriales en français et 400 pages anglaises et le trafic a été multiplié par 3 en 3 ans. 

Les réseaux sociaux sont au cœur de la stratégie de communication des destinations touristiques. Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, YouTube et désormais Tik-Tok sont nos moyens de communication quotidien avec les visiteurs et les professionnels. L’achat du matériel adapté et une organisation fine nous permettent désormais d’être très réactifs sur la publication d’actualités et le traitement des demandes. Nous avons défini des cibles et objectifs par réseau social, mis en place un comité éditorial hebdomadaire ainsi qu’une gestion des publications sur Trello et sur Teams. Notre community manager prépare l’ensemble des posts en amont afin de garantir plusieurs relectures avant publication.

Résultat : nos communautés se sont développées organiquement : +7.2K abonnés sur Facebook, +23.5K sur Instagram et 8.3K sur notre nouveau compte Tik-Tok. Marseille est désormais dans le top 10 des destinations françaises sur Instagram* 

Les points d’accueil de l’Office de Tourisme et des Congrès de Marseille mobilisent une équipe de 15 conseillers en séjour toute l’année et plus de 60 conseillers en haute saison. Après plusieurs ateliers réunissant l’ensemble des équipes titulaires, nous avons dressé les dossiers prioritaires pour améliorer l’accueil digital de nos visiteurs. Trois ans après, nous avons remplacé les logiciels utilisés par des outils plus récents, l’ergonomie a été pensée collectivement et tout le système de billetterie a été revue. En complément, nous avons créé des vidéos spécifiques présentant les visites guidées de l’office et les prestations touristiques qui sont désormais actualisées chaque semaine et diffusées sur les écrans de notre espace d’accueil.
Les équipes d’accueil hors les murs ont également été équipées de tablettes afin d’aider au renseignement du public et de collecter des statistiques.

Résultat : les conseillers en séjour sont plus à l’aise sur les outils, ils diffusent une information plus qualifiée et les ventes progressent ! Une commission technique régulière permet également de continuer à former les équipes et de corriger les bugs plus rapidement. 

Nos métiers étant nombreux (promotion, presse, accueil, vente…), chaque service gérait ses contacts de façon isolée dans différents outils CRM et Excel. Depuis 2020, l’Office de Tourisme et des Congrès de Marseille a choisi la solution Avizi, outil de gestion de la relation client soutenue par la Région Sud afin de centraliser tous nos contacts pros et grand public. Respectant la RGPD et connecté à Apidae, ce CRM nous permet un meilleur suivi de nos socio-pros et de nos envois d’emailing

Résultat : le projet est toujours en cours mais la mutualisation des bases de données nous fait déjà gagner en efficacité et nos newsletters sont beaucoup plus simples à envoyer  ! 

Point central de toute stratégie, la mesure des résultats et l’analyse des données nous permet de mieux piloter nos actions et de mesurer le fruit de nos efforts. Depuis 2021 nous réalisons un tableau de bord interne hebdomadaire avec plusieurs indicateurs clés : la fréquentation de nos points d’accueil physiques, celle de nos différents sites web, le suivi de nos performances sur les réseaux sociaux et les ventes d’activités à la clientèle individuelle et à la clientèle groupes.

Résultat : Trois ans après, tous les indicateurs sont en constante augmentation et nos résultats sont meilleurs qu’avant la crise sanitaire. Nous planchons sur des analyses plus poussées pour sans cesse améliorer nos dispositifs et éviter un vieillissement prématuré de nos nouveaux outils  !  

En trois ans et en pleine crise sanitaire, l’équipe digital et commercialisation de l’Office de Tourisme et des Congrès de Marseille a accompli un énorme travail de transformation pour faire briller la destination Marseille sur le web et les réseaux sociaux en complément des campagnes de communication et relations presse. Ce travail collaboratif a fait monter en compétence tout l’office et offert toujours plus de visibilité aux socio-professionnels de notre territoire. Les challenges restent nombreux mais nous sommes désormais équipées tant au niveau compétences que matériel !